Ponte cómodo, arrancamos fuertes. Esto es una conversación compleja, pero cercana, de futuro pero de presente. Una conversación para profundizar sobre los nuevos ecosistemas, las maneras de entender el customer journey y cómo diseñar espacios que funcionen como grandes escenarios. Esto es una conversación con Carmelo Zappulla, arquitecto doctorado y socio fundador de External Reference, despacho de arquitectura que rompe los límites entre arte, arquitectura y diseño. Zappulla combina su lado teórico con el práctico: docencia, investigación y práctica. 

Como WOW, External Reference crea y desarrolla desde la ambición y las ganas de revolucionar los proyectos que lleva a cabo. En este caso, junto a WOW, en el mundo del retail. 

WOW: ¿Cómo se diseña un espacio de retail?

Carmelo Zappulla: Antes que diseñar la experiencia hay que entender cómo se comporta y compra el usuario. Comprar no es solo satisfacer una necesidad primaria, si no vivir una experiencia social, gastronómica, sensorial. Históricamente, la actividad comercial constituye la vida básica de la sociedad. Refleja su cultura y valores. La dimensión comercial es parte de la vida del ciudadano, de su manera de vivir el espacio urbano, de ralentizar su fruición a paso de peatón. Debemos pensar en el usuario como parte de una comunidad dinámica, de generaciones que cambian y que viven su relación con el espacio de maneras distintas. Los intereses de la Gen Z son diferentes a los de los Millennials, de la Gen X o de los Boomers. De la misma manera, hay intereses que varían según el sexo o la nacionalidad del usuario. 

Lo que nunca tenemos que olvidar es a las personas, cómo construir un viaje, un recorrido sensorial placentero, en el cual la compra sea un elemento secundario. Al diseñar espacios de retail construimos espacios de sensaciones y entretenimiento. Espacios que deben transmitir los valores de las marcas y dónde comprar no sea el fin sino la consecuencia de disfrutar del espacio. 

Hay  que generar un servicio que deje un recuerdo positivo. Se tiene que pensar en el customer journey, la experiencia del consumidor y cómo atraer su atención sin la necesidad exclusiva de usar anchor brands. Desde aquí, se va construyendo una experiencia a través de un hilo conductor. Cuando el espacio es multimarca tenemos dos opciones: un espacio neutro, pero arquitectónicamente espectacular, con un fuerte sello comisarial, donde diferentes marcas pueden expresarse, o un espacio con un concepto muy marcado donde el resto se adapta. Luego según las temáticas comerciales el diseño declina situaciones distintas que construyen una narrativa que produzca lo que se busca: continuidad, diversidad, ruptura o diversidad.

WOW: Estamos en un momento donde conviven las ganas del sentir y el tocar con la integración total y absoluta de modelos tecnológicos que nos adentran en universos virtuales, ¿Cómo afecta a los espacios de consumo? ¿Metaverso?

Carmelo Zappulla: La tecnología no es solo un medio, es un elemento creativo y nuestras vidas con la integración de esta dimensión digital, son vidas que tienen más oportunidades creativas. El problema es que las tecnologías son altamente adictivas y es importante educar sobre cómo utilizarlas de forma beneficiosa. La dimensión digital nos da la oportunidad de vivir una vida aumentada. Esto, amplia la conciencia de lo que estamos comprando, el conocimiento y trazabilidad de los productos, y el construir y pertenecer a comunidades digitales o físicas.

El metaverso es tendencia y con varios clientes ya estamos trabajando en esto. Es un ámbito muy exitoso que desarrolla nuevas estéticas y maneras de relacionarse con la realidad. Como todas las realidades tecnológicas hay que saber cómo distanciarse y utilizarlas, pero no son realidades negativas en sí mismas, abren mundos interesantes y el sector del retail se está acercado porque son universos muy rentables. El mundo físico y el virtual van hacia un mismo punto intermedio. Ambos se encontrarán en uno real donde habrá unas interfaces para completar e incrementar una experiencia realmente inmersiva.

WOW: Y en este transitar hacía un mundo intermedio, ¿Qué se entiende por phygital?

Carmelo Zappulla: Para mi es pensar una realidad física donde paralelamente hay una dimensión digital que nutre al espacio físico y viceversa. En el retail, hay un marketplace, un mundo de compra virtual y otro físico, y luego hay que ver cómo hacerlos entrar en contacto. Hay dispositivos y recursos que los conectan. Con el término phygital vamos más allá, no es solo conectar el mundo de compra con el espacio físico, se tiene que nutrir con elementos digitales que aumenten nuestra realidad.

 WOW: Y  es aquí donde nos encontramos, ¿Qué tenemos en común, External Reference y WOW?

Carmelo Zappulla: WOW nació en un ambiente fértil, desde un punto de vista intelectual y creativo, al cual pertenecía. Siempre hemos hablado de diseño experiencial y de cómo el mundo del retail podía generar una revolución, y WOW ha sido la manera de formalizar todo lo que hemos investigado y haciendo en los últimos años, tanto a nivel expositivo como de retail. Todo en un escenario donde cada planta es un descubrimiento y una experiencia constante para el usuario. WOW ha sido la oportunidad de trabajar desde el primer momento en un concepto nuevo y ambicioso. Fue en el mismo momento en el que ganamos el concurso del Pabellón de España en la EXPO Dubái 2020. Un periodo de grandes estímulos y en el que ya habíamos entendido que podríamos producir una experiencia digital sin precedentes dentro del retail.  

WOW: ¿Cómo habéis abordado el proyecto?

Carmelo Zappulla: El proyecto WOW va más allá de un edificio. Es una idea, es una reflexión de porqué los centros comerciales hoy en día están en crisis, cómo se esta moviendo el mundo de retail y que tenemos que hacer para que sea un espacio de éxito, compitiendo con el mundo online. El retail físico no desaparecerá, forma parte de una vida de ocio y vivir las ciudades. 

Debemos diseñar un espacio de comercio que funcione como un gran escenario en el que cambien cosas, queremos que la gente en WOW encuentre algo siempre distinto. Cada planta habla de un tema distinto y cada espacio es una escenografía potente que hace que el usuario sea el protagonista. Tiene que asemejarse a una fundación de arte, a un teatro, más que a un centro comercial, tiene que contar con una parte escenográfica muy importante que marque la experiencia y quede en la memoria del usuario conectando con los valores de la marca. 

Parte de la experiencia se genera a través del diseño, que se compone de una parte física, una digital, y otra efímera que estará en constante transformación. Convencer a las marcas que entren en un ecosistema totalmente nuevo, que no tiene precedentes, se está logrando también a través del diseño, de nuestros proyectos y conceptos. WOW es un espacio donde las marcas quieren estar.

El proceso ha sido largo, de casi dos años, y este tiempo ha sido muy útil para poder madurar diferentes temas. Ha sido un work in progress  evolutivo hasta llegar al proyecto final.  

WOW: ¿En qué momento está External Reference ahora?

Carmelo Zappulla: El crecimiento del estudio ha sido exponencial en los últimos 3-4 años. Estamos en un momento muy positivo. Hemos ganado y realizado concursos muy importantes a raíz de los cuales nos han llamado para seguir desarrollando proyectos sobre todo en medio oriente, y entre los nuevos trabajos destaca WOW. 

Actualmente, en External Reference, trabajamos con tres líneas de proyectos:

La línea más expositiva que, desde la realización del pabellón de España, está evolucionando. Estamos desarrollado un proyecto en Portugal, otro en Shenzhen y nos estamos moviendo para la próxima exposición en Japón. 

Los proyectos de espacios de trabajo y oficinas. Tras la experiencia con Sberbank, hemos tenido contacto con diferentes empresas para realizar este tipo de proyectos. Además, en breve inauguramos una proyecto urbano en el waterfront de la Barceloneta.

Y, en el ámbito del retail, un sector que esta a la deriva y que podemos revolucionar y transformar demostrando que en la tienda offline puede ser mucho mas atractiva que la experiencia online encontrando puntos de conexión en venta on y offline generando espacios que son la intersección entre la dimensión digital y la física. Aquí WOW es el perfecto ejemplo.

WOW: Y, ¿tú?

Carmelo Zappulla:  Personalmente, próximamente publicaré dos libros. Un libro teórico sobre arquitectura y otro junto la Editorial Actar sobre el trabajo de experience design en External Reference, concepto que está muy de moda pero que nosotros utilizamos desde hace muchos años. 

He concebido un máster de diseño experiencial en el LCI que ya va por la cuarta edición, y en el IAAC, Instituto de Arquitectura Avanzada de Cataluña, un centro muy importante para mí, porque me permite experimentar e investigar a través de proyectos sobre el futuro de la arquitectura. 

Además, he entrado a ser socio de Pure.tech, que produce un innovador material que neutraliza los gases invernaderos capturando y transformando el CO2 en minerales inertes.

WOW: Y para acabar, ¿Cómo se consigue mezclar la práctica y la investigación en un contexto como el actual?

Carmelo Zappulla: Lo hacemos de forma muy natural desde hace muchos años, la investigación empieza en la academia, primero en el doctorado en proyecto en la ETSAB, dirigiendo el máster de diseño experiencial en LCI, y como profesor de proyecto en el IAAC. La investigación académica se nutre de lo que ocurre en la práctica y viceversa. Se hace a través de proyectos de investigación, artículos, y proyectos de design research en todo lo que hacemos en el ámbito académico. Investigación a través del diseño. Así, por ejemplo, en el diseño experiencial investigamos como generar experiencias en espacios de retail y hospitality, como tocar los elementos sensoriales en el proyecto, integrar la parte digital y la física, y como la experiencia phygital puede tener una relación muy fuerte entre el marketplace y la tienda física online.

Otra línea de investigación tiene que ver con el diseño de sistemas ecológicos y materiales en la arquitectura. Trabajamos con la generación de paisajes arquitectónicos que usan materiales capaces de absorber CO2 y fotobioreactores para generar oxigeno. Sumar las investigaciones sobre diseño paramétrico y geometrías avanzadas donde se estudian morfologías naturales, elaborando algoritmos que se aplican al diseño y a la arquitectura. 

Últimamente, hemos investigado el futuro de los nuevos escenarios para espacios residenciales y de los espacios de trabajo. Como relacionar el trabajo en remoto con el físico, cuales son los nuevos escenarios de la dimensión virtual en el trabajo, la realidad aumentada… estas son algunas de las directrices de nuestra investigación y como la aplicamos a nuestra practica en el despacho.